四、你的CRM投资合理吗？

我们对CRM定量和定性的分析本身并不是目的，它只是建立一个确定投资回报的方法。我们的目的是通过分析目前的收益状况来确定你的投资是否合理。很资源约束型环境下，企业获取投资的高ROI对于企业走向成功是十分关键的。但是，企业如何来实现呢？

CRM从何处开始

上任何类型的CRM项目，你第一步需要做的是：花时间来评估你首先从哪儿开始CRM创新，也就是要找到CRM的“切入点”。为了完成这一步，你可以从企业的一个假想线索开始。看看谁来处理客户线索；看看营销和销售周期中每一步需要花费多长时间；看看你的成功转化率有多高；从而确定将一个潜在客户转为客户所要耗费的时间以及成功率。

为了确定与销售周期相关的数据点，也需要分析非销售相关的问题。这需要确定你的职员在非销售活动上所花费的时间。销售人员每周在写报告、处理文书工作、实施他们的营销规划、处理客户服务问题以及获得培训上所要花费的时间是多少？而且还要查看你的销售经理的所作所为。在开展预测、再结盟领域和跟踪销售人员活动上占据了销售经理多少时间？

在销售之外看看销售流程如何影响你的其他运作。要确定其他部门需要做什么来支持销售部门。每天库存管理、财务管理或研发中心的职员需要回答现场销售人员多少个电话？处理或调整定单需要花费多少时间？营销部门为现场办公室制作并发送支持材料需要花费多少资金？

这种分析有两个目的。第一：它将有助于你确定你现在最需要安装什么功能的软件。从而找到你的CRM“切入点”。第二：为你现有的运作设立一个详细的基线，这样你就能够跟踪在改善流程的过程中所获得的进步。

对比分析CRM前后业绩的变化

首先你要确定现有业绩标准。看看你的企业在实施CRM之前的12月的运作情况，运作业绩可以从以下因素来考虑：

－每一个客服代表所创造的收入

－客户获取率和流失率

－每一个客服代表所解决的电话数

－完成每一个销售环节所需要的平均时间

－实现一个机会需要打多少次电话

－每一个主要销售周期需要经过的渠道长度

－现有客户接触和重复业务定单的数量

－平均定单规模和定单频率

－平均定单的折扣比率

－每一个交易的边际贡献率

现在通过收集这些衡量标准的相关数据，在CRM系统投入运作后就可以进行对比，从而能够计算出实施CRM前后业绩的变化。

而这是你确定CRM项目的ROI的硬性指标。我们也可以更进一步的分析你的营销项目效率，你可以考虑以下因素：

－对不同类型潜在客户的获取比率的比较

－对不同类型潜在客户的利润贡献率的比较

－每一个销售周期中的销售人员的成功转化率

－对不同渠道定单的利润率的比较

－对不同产品的成功率和利润率的比较

你可能需要评估CRM项目在某些方面的实际作用，这些方面包括：营销的成本分布、销售费用、定单的处理和注销的开支、在历史帐户查询和信息修复上所花费的时间，以及公司全部差旅费和电话费等。当你逐步扩大实施CRM创新时，你应当看到所有这些领域所取得的改善程度

为未来的CRM投资确定方向

与你现有的基线进行对比，让你对自己的ROI有一个清晰的洞察力。而且也会为你的下一步提供一个有价值的方向。CRM最终应当能够帮助你改善营销流程和销售流程的每一个方面。如果当你在进行对比时发现某一特定领域的边际利润没有改善，这将是你作进一步调查的依据。

做这种深层次的营销流程和销售流程分析的作用将是实质性的。当你进入CRM创新新阶段时，你应当使用这个数据来帮助你确定下一步优先考虑的所需CRM功能。企业通过接收系统用户的建议、分析实施CRM所获得改进的状况、规划流程再造的步骤、理解你潜在的ROI是多少，来确保未来CRM投资可以用来解决你最具挑战性的问题。

ROI原本是一个有价值的会计学概念。历史上，会计曾用它来判定与建立工厂或购买铁路相关的成本是否合理。以上主要从企业的角度来分析了如何进行ROI分析，以及如何确定你的CRM投资是否合理。其实，不仅上CRM项目的企业需要进行ROI分析，而且CRM软件供应商或CRM咨询机构也需要对ROI有一个分析。而且软件供应商为了让企业信服它们的CRM，往往会过高的评估CRM项目的投资回报。因此我们要对自身的需求进行理性分析，要能辨别出供应商有关CRM投资回报的报告中究竟存在多少“水分”。

【作者】 AMTeam.org

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