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周祖军 先生，上海交通大学管理学硕士，研究领域包括企业战略、价值链集成、管理信息化等，在国内各媒体发表过多篇文章。　

如果你的公司已经开始实施CRM项目的话，按照文中提到的建议去做，可以帮助你避免失败。如果你的公司处于实施中期，停下来重新评估还不算晚。对于很多陷入困境的CRM项目来说，公司可以考虑转向基于web的SFA/CRM方案，

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国外有资料说超过50%的客户关系管理(CRM)项目没有实现预期的投资汇报率(ROI)。这是一个令人不安的结果，如果你的公司正处于CRM项目初期阶段的话，那更是如此。

CRM项目的失败大部分是由于企业在实施CRM项目的过程中过于依赖技术和数据。这些企业认为好的解决方案就是实施优秀的CRM系统，并在此基础上进行员工培训、客户数据收集、需求分析、呼叫服务中心等等，所有的一切都是围绕着CRM“系统”进行，这样一来，已有的客户就会被牢牢地攥在手里，潜来的客户也会纷至沓来。其实这是个很大的误解，企业在实施CRM的过程中，必须还要对销售流程以及如何保留客户给予充分的关注。

同时，企业制定不切实际的目标也被认为是很多CRM失败的原因之一。有的企业以为自己安装的是某著名品牌的CRM软件，自然应该快速见效，其实这就是一种不切实际的想法。

当然，CRM失败的原因还有很多种，先前有的文章已经对其进行了详细的阐述。但在认识到这些共同的错误之后，我们还要能够知道在CRM的实施过程中应该如何去避免这些错误，从而增加CRM成功的机会。

确定业务目标

对CRM所抱有的期望值应该同公司的业务目标相一致，并且还要能够知道如何衡量CRM项目是否取得了成功。CRM实施之后陷入困境的原因之一就在于公司没有确定清晰的目标，没有设定CRM项目成功的衡量标准。同时也因为公司没有对员工个体，特别是销售人员制定相应的目标。如果想获得CRM成功的话，首先就要知道公司是如何定义成功的。是不是CRM项目在组织内部中实施完了就算成功？还是认为CRM成功与否要看它是否提供了更好的销售管道管理，有形的ROI，或者是否降低了总体成本，是否加快了响应客户的速度，提高了客户回头率？除非你确定了公司的目标以及最终想获得什么，否则你就无法获得精确的衡量标尺来测定CRM的成功与否。

制定个体目标

一旦确定了业务目标，就要检验一下它们是否切合实际，包括实施的范围以及预期的结果。如果公司试图通过一次性的大幅度应用就能解决很多问题，或者目标模糊不清的话，CRM项目通常都会失败。同时，你也要对公司的销售人员制定一个现实的目标，这点很重要。大多数CRM/SFA在实际应用中失败的原因在于销售人员没有从键入的数据中看到清晰的个人收益。将适当的业务流程自动化，而让CRM系统扮演一个虚拟的销售指导员，这有助于销售人员处理自己的业务。

一般来说，传统的CRM项目在应用之后范围和复杂性都会增大。公司在起初的时候很少关注客户，期望他们的CRM软件突然能够提供全方位的视野。或者公司起初的时候期望能够将销售流程自动化，而最终却希望将服务和营销也自动化。

还有些时候公司的期望值膨胀，提出不现实的提议：销售翻番，支持人员减半，直接邮件回复率提高3倍。最终结果是公司花了无数的钱，而系统的ROI少的可怜，实施的时间长，销售人员却没去用。

公司应该着手于逐步的改进，而不是要一口吃成个大胖子，试图实现全方位的CRM项目。你可以将目标分成便于管理的几大模块，每次实施一个模块。这样除了能够增加CRM的成功机会之外，你还能够减少对业务的冲击，提高员工的积极性。员工在看到CRM确实能够提供实实在在的收益，并且对个人也有好处时，往往便会在实施过程中采取合作的态度。并且如果你有了成功记录的话，在争取更多资金用于实施下一个CRM项目时，你会发现要容易的多。

关注销售流程

现在有很多公司没有在确定目标上花时间，因为他们都将软件自动化看作万能药。但单纯这一点并不能够改进你同客户之间的关系，也无法改善销售队伍的工作效率。如果想提高效率、实现目标的话，你就要将适当的流程放到适当的架构中去，从而将成功的销售行为制度化。

只有当公司将适当的业务流程自动化，CRM项目才会取得成功。让销售人员提高反应速度或许是一个可以定义的目标，但未必每个人都能够取得更多的销售——你的销售团队可能响应更快，但销售业绩得提高幅度却各不相同。你一定要确保你是将最佳的业务流程自动化了，这样才可以确保取得预期的持续改进。在一个错误的业务流程中应用一个强大的技术，这只能使得你的团队重复犯同样的错误。在选择CRM供应商时，要找一个能帮助你清楚地定义最佳业务流程的供应商。或者你也可以在采用某一技术之前雇佣外面的咨询公司来确定和规划你的流程。

选择适当技术

在你确定了自己的业务目标，设定了项目的预期回报，并改善了业务流程之后，你就可以开始根据业务的需要去挑选适当的CRM软件了。这一阶段将会遇到很多的困难，可谓耗时耗力，并且有时自己有点不知所措。企业的CEO一般都喜欢根据计算机杂志上的一些成功故事来要求新的技术，而CIO则希望能够有时间对各种产品进行充分的评估。这时你从决策层那里获得的信息可能会比较复杂，那么在作决策时就会感到很大的压力。如果这时候有些CRM销售代表在向你推销产品的时候使用一些激进的策略，要你相信如果你不选他们的CRM软件的话，你的公司注定要失败，恐怕这时候的压力会更大。

其实企业在选择CRM供应商的时候不仅仅要看产品的品牌，还要看这些供应商有没有很好的客户口碑，是否在相似的企业中有过成功的实施经验，此外还要看CRM是否同企业的规模相适应。在项目的最初阶段不要购买过多的功能模块，不要以为选择的CRM软件包越多就越好。尽管从长远来看，更多的软件包能够带来更大的收益，但你要知道，软件包越多，实施所需的时间也就越长，从而得到回报的周期就会延迟，这将抵消长期的收益。此外，CRM套件的软件包越多，它们的初始成本就越高，总体成本(TCO)也就很高，并且实施的过程也就越复杂，这将使项目陷入困境。

员工对软件的接受程度也很重要，如果你的员工拒绝使用这些软件，导致CRM软件无法提供精确的销售预测以及实时的销售预测，那这么多的功能又有什么用呢？记住，只有当你的用户在工作和销售时喜欢用这些软件，并且能够从中实现个人价值，你的CRM系统才会带来收益。

在选择适当的供应商时，你还要关注什么样的软件提交模式对你的公司最有利。如果时间和资金都不成问题的话，那就找那些传统的CRM/SFA供应商。但如果你想从直观易用的软件中获得实时数据的话，那就可以考虑采用基于Web的CRM/SFA。基于Web的应用软件总体成本不高，并且比较容易根据你的业务特征以及销售环境进行定制，而且没有任何传统软件包的负担。基于web的CRM/SFA应用软件同样也可以提供快速的投资回报。C/S模式的软件一般在6－18个月内就可以实施完毕，这些应用软件安装方便，员工也容易上手，几个星期或几个月可以上线了，这取决于公司的规模。

选择一个符合业务需要的技术以及软件交付模式对于确保公司成功实施CRM来说至关重要。

迈向成功

如果你的公司已经开始实施CRM项目的话，按照文中提到的建议去做，可以帮助你避免失败。如果你的公司处于实施中期，停下来重新评估还不算晚。对于很多陷入困境的CRM项目来说，公司可以考虑转向基于web的SFA/CRM方案，这样也还有成功的可能。

当你确定了公司的远景，设定了现实的目标，并且已经理顺了业务流流程的话，那么选择和实施适当的CRM/SFA解决方案并不难，也可以获得较高的员工接受度。不要自己独自作出决策，你可以从公司的内部资源，尤其是那些销售和营销团队中获得帮助。你要倾听他们的意见和建议，以及他们使用新的CRM系统时所关心的东西，这些都很重要。如果每个人觉得在CRM项目中有自己的参与，并且意见也被采纳的话，就会很容易获得他们的支持。一旦有了适当的方案和适当的模式，你就能发现自己离成功已经不远了。

【作者】 AMTeam.org本文关键字 理论探讨

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