其中一个问题就是改善这些过程，哪些过程？

第一步就是发现目标市场之后，要创造一个意识，就是让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。这个任务并不是销售部门的任务，而是营销部门的任务。是品牌经理的任务，创造对你产品的意识，创造对你产品的意识。不仅要知道你的产品，而且要对你公司发生兴趣和偏爱。比如要买一个照相机，我要索尼的商品，品牌经理的任务是给人们思维定式，让他们知道你的产品，对你的产品有了解。

索尼可能是很好的，使得人们到商店购买他的产品，但是在商店里还有很多其他的因素，比如销售人员，还有其他品牌的。他可能会说去买佳能吧，佳能更好。品牌经理要创造人们对你品牌的喜爱，但是他并不知道销售人员具体在店里做什么。

给大家一个图画，看一下市场营销发挥的过程。

第一个过程、在市场营销之前是销售。销售是很老的行业，当时没有市场营销，只有销售这个词。比如夏娃卖给亚当果子吃，但是蛇诱惑亚当吃了一个果子，这也是销售。

我到泰国，没有人认识我们的产品，能不能做一些小册子。你需要销售里的人做研究，做沟通、交流和促销。后来再发生的事情就是这些人成立了一个部门，这个部门称之为营销部门。建立这个部门的原因是帮助销售人员做得更好。如果没有达到帮助的话，就解散他们。后来市场营销部门变得越来越大，因为它有很多工作要做，现在有市场营销部和公司销售部。

有两种营销，一个是下游的营销，帮助销售部门，给他们一些小册子，帮助他们销售产品，但是你需要另一种营销策略，也就是上游的营销。上游营销帮助两三个人，他的任务是回答这个问题：市场是什么样的情况，比如三年之后市场是什么样的形成。我们注意到，市场营销人员如果仅仅考虑今天的情况，但是并没有考虑明天会有什么更合适的产品。不考虑将来，比如三年之后我们这个产品的市场会怎么样，这时候称这种营销是上游营销。给大家一个例子，海尔。海尔制造洗衣机还有其他的电器。我去海尔，你们是否有上游的营销人员？他们问我什么是上游营销人员？我说他们不仅仅是做今天的销售，他要考虑明天的销售体他们说这个人做什么？他们会看一下每个家庭的厨房，厨房会变成什么样的？厨房会更大，厨房就会放更大的洗衣机或者是会变得更小，以便放其他的电器。这个趋势是什么样的，人们怎么会处理他们的厨房，人们去家里吃饭还是去厨房里吃饭？这就是上游的销售人员，你们要雇佣这样的人让他们考虑将来，考虑将来的机会，要采用水平营销的手段考虑。

他们只是为今天的销售做出计划，什么是好的计划？我看过很多计划，即使一些大的计划，我发现他们有很多令人失望的地方。比如说有一些计划并不是计划，他们只是预算。当我看这些计划的时候，看到的是数字，但是看不到策略和战略。你要看你的策略在哪里，你的战略在哪里。我到一个公司去，我想问你一个问题，问你们十个经理，我单独和你们经理谈话。我的问题是你的价值定位在哪里？给我一个词过程是一个短句子。我为什么买你的产品？如果我问十个经理，可能会有十个答案。我的结论是他们没有定位，他们没有做市场定位，这是为什么他们会遇到麻烦？他们没有很好的品牌定位？什么是品牌？他不仅是一个产品的名字，是你的财产、资产。比如沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家支持这个品牌，每个人都会为这个品牌感到骄傲。比如奔驰品质就是可靠性。人们购买这个汽车，是因为他们从来没有见到麻烦，因为这个汽车不会出问题。他们总是想着如何使它的更加可靠。请你考虑一个词或者是一个短语？你品牌的本质是什么？如果你写不出的话，你的雇员都不知道做什么。比如迈瑞酒店，他们认为对客户来讲舒适度和方便度是最重要的。他们跟客户讲，我们的目的就是给我们的客户进行定制化的服务。还有一个酒店他们把每一个客户的需要都放进子资料库，比如一个客户需要12个枕头，这样他下次来的时候就给他提供12个枕头。所以这个酒店会致力于满足每一个客户特定的不同需要。

我想强调的就是，要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义，要表达什么意思。这种营销是否能成功，是否会发挥作用？惠普公司在很多领域都做的很好，除非市场营销做的很好，否则不可能成为一个伟大的公司。

看会出现的问题，比如很多市场营销部门会遇到不同的产品，比如会遇到针对大众的市场营销，像可口可乐，你的产品是大众的，惠普过去也是针对大众的市场营销，是大众化的推销系统。尽力的使得你的产品到达每一个推销渠道，做大规模的广告，公司花很多钱做广告。大规模的市场营销现在不断消逝，不像过去那么发挥作用。

有两个问题，很麻烦，第一个是广告，第二就是促销。

广告在中国现在可能还起多少，但是将来他的作用会越来越小。在我的国家有很多电视节目，有12个广告，每8秒一个广告，我并不能看到这些广告。现在我们可以做录像，有时候我们为了避免广告不看这个电视，只是录节目，我们拿着遥控器，一旦有广告就跳过去了。广告是懒惰的经理想的办法，因为你想要大的预算，你让广告公司代理做这个事情。其他部门做生产，他们拿走你的钱，这些中介公司拿走你的钱，你的工作很轻松。

我们有时候也采用市场促销的办法，让人们自己购买你的产品。比如这个月20%的减价，打八折，就就是促销，或者是买一赠一，仅限于本月，或者是本月免费赠里一个钢笔，这就是促销。还有你可以开发一些市场促销，比如利用中介机构帮你设计市场促销活动。比如美国公司目前在广告上花了多少钱？70%都花在促销上了。过去70%的预算花在广告上，30%花在促销上。现在是70%花在促销上，会出现什么情况？你的产品价格变得更低了，因为他们都不相信你的产品了，你越降价别人越认为你的产品不值钱。所以说，我不认为你的这种品牌并不是那么强，因为你总是赠送、打折。所以美国通用汽车说，如果你购买我们的汽车，会给你一个很好的优惠，这个优惠只是给雇员的，它也不发挥作用。但是它会使人觉得你的车很廉价，很不值钱，因为你的目的是促销。人家说你应该建立一个强大的品牌，如果你老是不断的促销，别人就会认为你的品牌不好。所以有两个工具，大规模做广告这种方法越来越不灵了。我们能够采取什么样的方法进行市场营销？人们越来越忙，他们没有时间注意广告。所以我们要找好的办法引起人们的注意，比如说广告和促销有时候反而削弱你们的注意力。我们可以利用网站，我们设计很好的网站，使得人们访问我们的网站，同时也使人们在网上获得信息，或者在网上就购买了—即使他可以通过渠道购买。

报纸就是让人们能谈论你的产品，有很多成功的故事。他们从来不用广告。比如星巴克，他们从来不做广告，他给大家创造了喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得更大的成功。

20万的学生是有影响性的，什么是影响性？比如说，这个人很有影响力，会影响别人。如果他说一件事，别人会很感兴趣，所以这个公司创造了类似矩阵一样的东西。他们和这些人交流，一旦有新的产品，他们就会发布这些产品。如果这些人喜欢，他们就会互相讨论，他们并不是销售员，并不是花钱雇佣他们。一旦有这个产品以后，他们会喜欢这个差别，如果他们喜欢，他们就会在年轻的群体中散布。

另一个公司也做这个东西，BZZ.COM公司。你有新的产品可以放到BZZ这个网站上去。他们有很多人，把你的产品分发给不同的产品。这也是新的方法，以便获得人们对你的注意。另外一个方法就是创造一个事件，比如主办一个事件，主办一个活动进行促销。比如你赞助一个体育，赞誉一个体育明星找一个好的娱乐届的人士跟你签约。比如你赞助一个艺术展，比如瓦克这个品牌，他们决定使用艺术进行促销。他们赞助艺术活动，每次进行广告的时候，都在杂志上放一个瓶子，这是一个很有趣的瓶子。他们会让一些艺术家设计这个产品，他们也会赞助一叶艺术活动，很多富人喜欢这些艺术。所以会达到产品宣传和推广的作用。瓦克这个酒喝起来都一样，但是这样一来你的产品形象都有了。

还有就是公共关系。比如一个公司不断增加他的广告，如果它的广告并不起作用，这时候他可以雇佣一个公关公司，这个公关公司会给他们制造一些故事，会使这个故事在他们行业的杂志上出现。你的目标客户会谈论你的公司，谈论你的产品。这些公关公司会让你更容易相信，因为这不是付费的广告。

其他还有什么可以做的？可以找出更好的地方投放广告，比如在电梯间放的小电视机，它们也会播放广告，你可以发现在很多地方可以投放广告，这被称之为新媒体。有一些公司也会找你，他们会说我们会让更多人看到你的产品，看到你的形象。我们有新的方法把你的形象放在网上去。大家听说过博客网，任何人都可以有你的博客，每天可以写新的信息放在网上去，如果大家知道你的网址就可以看到这些信息。如果有视频，他们可以在线讨论。有一些人会阅读大的博客网。再就是你可以给产品定位，比如你把产品放在宝马上，放在电影里，这样你的目标客户会看到。如果你有好的要战史给公众，你可以找著名的主持人谈论你的产品，使更多人购买。在一些促销领域，我们发现并不一定做直接性的广告达到我们的客户。(待续)